Der wirkliche Erfolgs­faktor für digitales Marketing in der Gesund­heits­branche

Wie Ärztezentren, Kliniken, Arzt­praxen oder Kur-Einrichtungen erfolgreich Online Marketing etablieren.

Im heutigen Beitrag möchte ich über ein häufig erlebtes Thema schreiben, dass dem erfolgreichen Online-Marketing in oben genannten Unter­nehmen immer wieder im Wege steht. Ich beschreibe es gerne mit dem Begriff „Kommunika­tions­lücke“ oder „Wissens­lücke der digitalen Kommunikation“. Diese „Lücke“ bemerken wir vor allem in Unter­nehmen der Gesund­heits­branche, die keine eigene professionelle Vertriebs- oder Marketing­abteilung besitzen. Im Verlauf werde ich erläutern, was wir bei ideenhunger unter der „Kommunika­tions­lücke“ verstehen und – viel wichtiger – einen Ansatz vorstellen, wie Sie Ihre eigene Kommunik­ations­lücke im Unter­nehmen schließen können: damit für Ihr Unter­nehmen in Zukunft heraus­ragende Kommunikations- und Marketing­erfolge erzielt werden!

Wir befinden uns nach wie vor im Groß­gebiet „digitale Vertriebs­strategie“. Stellen wir uns also folgendes Szenario vor:

Wir von ideenhunger kommen zu einem ersten Kennen­lern­gespräch in das Unter­nehmen 123GesundheitGmbH, das mit seinen Online-Marketing­maß­nahmen nicht zufrieden ist bzw. Verbes­serungen wünscht. Meist werden wir vom Geschäfts­führer/​Inhaber eingeladen, um über mögliche neue Maß­nahmen zu sinnieren mit dem Ziel, die Marketing­kommunikation der 123GesundheitGmbH zu verbessern.

 Der Geschäftsführer der 123GesundheitGmbH beschreibt dem ideenhunger-Team die aktuelle Digitalstrategie

Der Geschäfts­führer/​Inhaber beschreibt die Ausgangs­situation wie folgt:

„Die Sichtbarkeit unseres Unter­nehmens im Internet hat sich durch die bisherigen Online-Marketing-Maß­nahmen durchaus verbessert und insgesamt wurde auch die Bekannt­heit erhöht. Dies wird deutlich spürbar durch die steigende Anzahl an Kunden­anfragen, die über E-Mail, Chats etc. generiert werden.

Doch durch die vielen Anfragen und viel­frequen­tierten digitalen Kommunika­tions­kanäle (E-Mails mit Kunden, Kontakt­formular-Anfragen, Social Media-Kommentare, Instant Messenger etc.) häufen sich auch die Beschwerden und wir sehen uns mit folgenden Situationen konfrontiert:

  • Wir haben einige schlechte ‚Sterne­bewertungen‘ auf Facebook, Google oder anderen Bewertungs­portalen
  • Es kommen Beschwerde­mails und Telefon­anrufe unserer Kunden über unfreundliche Kommunikation, schlechte Betreuung, fehler­haft versendete Dokumente oder schlimmer: gar nicht beachtete Anfragen
  • Insgesamt spüren wir viel mehr Stress und Hektik in der Organisation und verzeichnen letztendlich nicht die gewünschten Vertriebs­erfolge“

Die Tendenz vieler Unter­nehmen geht dann meist zu folgenden Reaktionen über:

  • „Kann man diese Bewertungs­portale nicht einfach abschalten?!“
  • „Online beschweren sich die Leute nur.“
  • „Unsere Online-Kampagnen bringen uns zwar Anfragen, aber gefühlt immer die falschen – das sind keine ‚guten‘ Anfragen.“
  • Und manchmal fallen sogar Sätze a lá „Früher, als wir noch Anzeigen geschaltet haben, war alles besser.“

An diesem Punkt kommt dann meistens der Wunsch nach einer anderen Online-Marketing-Agentur, weil die Bisherige nicht die gewünschten Erfolge erzielen konnte. Und manchmal sind das dann wir von „ideenhunger“.

So sitzen wir nun also mit der Geschäfts­leitung der 123GesundheitGmbH zusammen, mit dem Auftrag, „andere und vor allem bessere“ Online-Marketing-Kampagnen zu starten.

Wir starten schließlich in die Projekt­phase mit einem „Quick-Check“, bei dem wir uns den digitalen Status Quo anschauen und bewerten. Beim Betrachten der Kampagnen und der erarbeiteten Online-Strategie der „alten“ Marketing­beratung stellen wir dann durchaus häufiger fest, dass so besonders schlecht gar nicht gearbeitet wurde, z.B.:

  • Ziele wurden gemeinsam definiert
  • Tonalität und Marken­botschaft der Kampagnen stimmen mit den Zielen überein
  • Es wurden für die verschiedenen Ziel­gruppen die richtigen Kommunikations­kanäle gewählt
  • Und: Es wurden viele Anfragen potentieller Neu-Patienten/​Kunden generiert

Wie kann es dann also sein, dass die Kampagnen nicht funktionieren?

„Erfolgreiche digitale Kommunikation passiert in zwei Welten: in der digitalen Welt und in der Organi­sations­welt. Nur wenn beide im Einklang sind, können digitale Kommuni­kations­strategien die gesetzten Ziele erreichen!“

Mit diesem Satz tingeln wir bei ideenhunger nun seit unserer eigenen strategischen Neu-Ausrichtung von vor ca. 2 Jahren durch die Lande und stoßen immer häufiger auf offene Ohren. Bzw. glück­licher­weise stoßen die meisten Ohren sogar direkt auf uns, weil sie von unseren damit verbundenen Erfolgen gehört haben.

Die Wissenslücke zwischen der digitalen Kommunikationswelt und der gelebten Organisationswelt

Die Wissenslücke der digitalen Kommunikation

Nach der Konzeption und Umsetzung der Online-Kampagnen passiert in vielen Unter­nehmen nämlich zuerst einmal folgendes:

Eine große Wissens­lücke rund um das Thema digitale Kommunikation entsteht, die sich wie folgt darstellt:

  • Agenturen/​Beratungen oder Marketing­abteilungen launchen die neue Website/​Landing-Pages für die 123GesundheitGmbH. Diese sind mit neuen Inhalten, neuen Bildern, neuen Marketing­versprechen und vor allem auch neuen Kommuni­kations­tools versehen.
  • Parallel werden Online-Kampagnen gelauncht, die diese Marketing­ver­sprechen noch weiter unter­streichen und auf die neuen Inhalte auf­merksam machen.
  • Diese Inhalte und Botschaften der Websites oder Kampagnen sind allerdings meist nur mit einer handvoll Vertriebs­leuten oder der Geschäfts­leitung abge­sprochen und die Anwendung und Funktionalität der neuen Tools wird nicht ausreichend trainiert.

Die Marketingkampagnen und der neue digitale Auftritt haben meistens einen zuerst positiven Effekt am Markt. Patienten/​Kunden sehen den digitalen Fortschritt, bewundern den Mut Ihres Gesund­heits­dienst­leisters und erfreuen sich an neuen Kommuni­kations­maß­nahmen fernab von Fax und Briefwechsel.

So erhöht sich nach und nach also auch das Kommuni­kations­volumen in unserer 123GesundheitGmbH dramatisch:

  • Die Zahl der eingehenden E-Mails vervielfacht sich
  • Auf Social Media-Plattformen, wie z.B. Facebook müssen Diskussionen über zu hohe Rech­nungen, Patienten­beschwerden oder medizinische Themen moderiert werden
  • Doch das Telefon bimmelt mindestens noch genauso häufig wie vorher
  • Und das Chat-Fenster auf der Website scheint auch nicht mehr still zu stehen
  • Dazu kommen die ganzen digitalen Termin­ver­einbarungen via Jameda oder Webseite

Innerhalb von wenigen Monaten hat sich die 123GesundheitGmbH in ein kommuni­katives Wirrwarr verwandelt, bei dem es eher ums „Feuer­löschen“ als um fachliche und kompetente medizinische Beratung geht.

Die Kommunikations-Mann­schaft steht vor einem großen Berg an Informa­tions­über­schuss

Was ist nämlich tatsächlich passiert:

Die neuen Kommuni­kations­kanäle werden erfahrungs­gemäß sehr gerne von Patienten/​Kunden angenommen und so verlagern sich die Dialoge von früher Telefon und Brief auf E-Mail, Facebook, Chat­fenster und natürlich immer noch Telefon und Brief. Zudem steigt durch Online-Werbe­maß­nahmen das Patienten-/​Kunden­aufkommen. Parallel dazu wird zumeist das Personal, das die Erst­kommuni­kation mit den Patienten/​Kunden übernimmt, oftmals nicht ausreichend gebrieft, was die Kampagnen/​Websites als Werbe­bot­schaften versprechen. So werden Sie mit thematischen Anfragen, zu denen sie keine Auskunft geben können, konfrontiert. Zusätzlich kommt hinzu, dass mit neuen Kommuni­kations­tools neue kommunikative Verhaltens­weisen auf das Personal zu kommen, was zu Beginn immer in einer großen Über­forderung mündet.

→ Es ist eine Wissens­lücke zwischen der digitalen Welt (Botschaften, Inhalte und Tools) und der Organisations­welt (Aus­füh­rendes Personal: MFAs, Vertriebs­leute, Ärzte etc.) entstanden!

Wie kann ich dem ganzen Chaos nun ent­gegen­wirken?!

Wie immer in Veränderungs­prozessen gilt auch hier: Nehmen Sie als Kapitän Ihre Mann­schaft an die Hand, weihen Sie sie in Ihre Kommuni­kations­strategie ein und trainieren Sie neue Patienten-/​Kunden-Szenarien, die durch die veränderte Kommuni­kation entstehen.

Wir von ideenhunger empfehlen hier einen 3-Punkte Plan.

  1. Informieren Sie Ihre Mann­schaft und schaffen Sie somit Verständnis für die neuen Kommuni­kations­maßn­ahmen
  2. Trainieren Sie Szenarien und Best-Practice Ver­haltens­weisen für digitale Kommuni­kations­wege (Siehe hierzu auch der Artikel "Digitale Kommunikation – Noch immer #Neuland für viele Unternehmen?")
  3. Verbessern und optimieren Sie gemeinsam mit Ihrem Team den Dialog mit Ihren Patienten/​Kunden

Ich wünsche Ihnen nun viel Spaß beim Leben und Lernen in der digitalen Kommuni­kations­welt. Falls Sie den Weg dahin nicht alleine gehen wollen, kommen Sie gerne auf uns zu. Das ideenhunger-Team freut sich auf weitere erfolg­reiche Projekte!

Benjamin Burkard von der ideenhunger media GmbH
Über den Autor
Benjamin Burkard

Herzblut-Consultant und Strukturkopf bei ideenhunger. Hat seinen Master in Innovationsmanagement an der Bournemouth University gemacht und weist mittlerweile über 6 Jahre nationale und internationale Projekterfahrung in den Bereichen Change- und Kommunikationsmanagement auf.

Awards

ideenhunger wurde mit dem "German Design Award Winner 2018" ausgezeichnetideenhunger wurde mit dem "German Design Award Special 2017" ausgezeichnetideenhunger wurde mit dem "German Design Award Special 2016" ausgezeichnetideenhunger wurde mit dem "German Brand Award 2016 Special" ausgezeichnet