Social Media Marketing für Stadtwerke – macht das überhaupt Sinn?

Was Sie in diesem Artikel finden werden

  • Warum Stadtwerke mit einem Image-Problem zu kämpfen haben
  • Wie Stadtwerke eine Kundenbeziehung aufbauen können
  • Welche Vorteile die Nutzung von Social Media für Stadtwerke hat
  • Wie Stadtwerke die junge Zielgruppe erreichen und für sich gewinnen können
Frau sitzend auf dem Boden mit Smartphone in der Hand, welches mit einem Ladekabel verbunden ist, das in der Steckdose ist
Mit dem Strom ist sie schonmal verbunden. Fehlt noch die Vernetzung mit den Social Media Kanälen.

Sind wir mal ehrlich: In der Regel denken die Bürgerinnen und Bürger einer Stadt nicht wirklich oft an ihre heimischen Stadtwerke. Meist sind die Stadtwerke nur dann präsent, wenn zu Jahresbeginn die Wasser-, Strom- oder Gasrechnung ins Haus geflattert kommt. Der eine ärgert sich dann auch noch über den dreistelligen Betrag, der jetzt sein Geldkonto verlässt oder kritisiert die entstandenen Kosten (“Ich glaub’s ja nicht, die haben schon wieder ihre Preise erhöht!”).

Dabei ist diese Kritik im Grunde genommen ja nicht unbedingt gerechtfertigt. Die Möglichkeit, so viel Wasser und Strom im Haus zu haben wie man benötigt, ist ja eigentlich per se eine tolle Sache. Nur, wir haben es verlernt, das auch zu schätzen. Es ist einfach selbstverständlich geworden, die Heizungsanlage aufzudrehen und das Planschbecken zu füllen wann und wie wir wollen. Und dennoch hinterlässt der Kontakt zwischen Stadtwerke und Kunde mit der Rechnungsstellung oft einen faden und negativen Beigeschmack. Und dann weisen aggressive Marketingkampagnen von VERIVOX und CHECK24 im TV und Internet auch noch zusätzlich immer wieder auf den kinderleichten Anbieterwechsel hin. Aus Sicht der Stadtwerke also keine gute Voraussetzung für eine positive und langanhaltende Kundenbindung.

Stadtwerke und ihre Präsenz

“Die Stadtwerke sind in den Köpfen der Einwohner meist noch immer ein verstaubtes Unternehmen, dass mit zukunftsfördernden Projekten und Innovationen nur selten in Verbindung gebracht wird.”

Das Problem: In den Augen der Kunden sind die Stadtwerke lediglich der Lieferant für Wasser, Strom & Gas. Mehr aber auch nicht. Ob das Wasser nachhaltig gewonnen und ob in erneuerbare Energien investiert wird, was die Stadtwerke für den Ausbau der Elektromobilität unternehmen und wie die Stadtwerke die Voraussetzungen für ein effizientes Smart Home ermöglichen – das wissen nur die Wenigsten. Die Stadtwerke sind in den Köpfen der Einwohner meist noch immer ein verstaubtes Unternehmen, das mit zukunftsfördernden Projekten und Innovationen nur selten in Verbindung gebracht wird. Von einer emotionalen Markenbeziehung, die den Kunden an die Marke “Stadtwerke” hält, kann hier nicht wirklich die Rede sein.

Der Gewinn neuer Kunden wird dadurch ebenfalls sehr erschwert. Insbesondere die junge Zielgruppe, die mit Smartphones und Internet aufgewachsen ist, lässt sich durch das im Kopf vorhandene angestaubte Image nur schwer erreichen. Doch wie lässt sich nachhaltig eine wertvolle Beziehung zu bestehenden Kunden aufbauen und vor allem: Wie können Stadtwerke die jüngere Zielgruppe effektiv erreichen, um erfolgreich am Markt auch bestehen zu bleiben?

Social Media Marketing als Zaubermittel?

“Manch einer fragt sich vielleicht: “Passen Social Media & Stadtwerke denn zusammen? Lohnt sich der Aufwand und die Investition?”

Nicht nur offline können die Stadtwerke durch ihren lokalen Sitz nah an ihren Stadtbewohnern sein. Online ist es vor allem Social Media, das eine Beziehung zwischen Unternehmen und (potentiellen) Kunden aufbauen kann. Und gerade diese Beziehung ist es, die Stadtwerke so dringend benötigen. Kunden bleiben vor allem dann gerne bei ein- und demselben Unternehmen, wenn sie sich mit der Marke dahinter identifizieren können. Noch besser: wenn ihre persönlichen Werte von der Marke repräsentiert und gelebt werden und ich als Kunde beim Gedanken an die Marke damit einfach ein gutes Gefühl verbinde. Hier kann Social Media sehr gut ansetzen, um dauerhaft eine Verbindung zwischen den Stadtwerken und ihren Kunden zu schaffen und um sichtbar für potentielle neue Kunden zu sein.

Auflistung von Stadtwerk-Facebook-Profilen
Viele Stadtwerke sind auf Facebook schon vertreten. Ihre Stadtwerke auch?

Manch einer fragt sich vielleicht: “Passen Social Media & Stadtwerke denn zusammen? Lohnt sich der Aufwand und die Investition?” Eine Frage, die wir von ideenhunger überwiegend mit JA beantworten können. Stadtwerke wie das von München haben es vorgemacht. Über 82.000 Fans (Stand: August 2018) werden auf der Facebook-Seite der Stadtwerke München täglich auf dem Laufenden gehalten und erhalten regelmäßige Informationen rund um Ihre Stadt, deren Infrastruktur und Zukunftsprojekte. Nun sind natürlich nicht jede Stadtwerke so groß wie München, aber auch die Präsenz von kleineren Stadtwerken in Social Media hat immense Vorteile und birgt wertvolle Möglichkeiten.

Was Social Media den Stadtwerken bringt

Social Media ist vor allem durch zwei Dinge geprägt – zur Vernetzung mit Gleichgesinnten und zur sozialen Interaktion zwischen den Nutzern. Letzteres geschieht hauptsächlich über erstellte Inhalte, die in Social Media geteilt werden und zum Online-Dialog führen sollen.

Folgend haben wir für Stadtwerke fünf Gründe zusammengetragen, warum diese die Nutzung von Social Media in Erwägung ziehen sollten.

1. Ihre Zielgruppe spricht bereits über die Stadtwerke

"Manch ein Vertriebsleiter wäre erstaunt, was über seine Stadtwerke in Social Media wie Facebook, Twitter und Instagram gesprochen wird ohne davon etwas zu merken."

Über fast jedes Unternehmen wird im Internet gesprochen – sowohl positiv als auch negativ. Das gilt auch für Stadtwerke. Manch ein Vertriebsleiter wäre erstaunt, was über seine Stadtwerke in Social Media wie Facebook, Twitter und Instagram gesprochen wird ohne davon etwas zu merken. Das ist vor allem dann besonders ungünstig, wenn sich von den Stadtwerken nicht viel Positives in Social Media finden lässt. Also: Verschaffen Sie sich einen Überblick, ob Ihre Stadtwerke bereits in Social Media präsent sind und analysieren Sie, wie diese in Social Media schon wahrgenommen werden. Vergessen Sie dabei nicht, dass Social Media auch eine große Black Box ist: Nicht jeder Social Media Nutzer macht seine Beiträge öffentlich, sondern teilt sie nur mit seinen vernetzten Freunden. Die Stadtwerke bekommen in solch einem Fall von den Inhalten und den Reaktionen darauf nichts mit. Ein Grund mehr, sich professionell und positiv in Social Media mit einem eigenen Markenauftritt zu positionieren.

2. Sie erreichen die junge Zielgruppe

"In Deutschland sind 89 Prozent der 20 bis 29-jährigen Internetnutzer bei Facebook aktiv."

In unseren Workshops speziell für Stadtwerke stoßen wir häufig immer wieder auf dieselbe Problematik: Stadtwerke wünschen sich die junge Zielgruppe ab Mitte 20 als Kunde, sie wissen aber nicht, wie sie diese am Besten erreichen und für sich gewinnen können. Social Media könnte hier das nötige Mittel zum Zweck sein. In Deutschland sind 89 Prozent der 20 bis 29-jährigen Internetnutzer bei Facebook aktiv. Ideal also, um auf Facebook die jungen Erwachsenen für sich zu gewinnen. Aber nicht nur Facebook ist eine lukrative Plattform. In der gleichen Altersgruppe nutzen 71 Prozent die bildgewaltige Social Media Plattform Instagram. Je nach strategischer Ausrichtung der Social Media Präsenz, kann sich ein Stadtwerke-Auftritt auf Instagram demnach auch sehr lohnen.

3. Ihre Zielgruppe kann eine Beziehung zu Ihnen aufbauen

"Durch die Vernetzung mit Ihrer Zielgruppe in Social Media können Sie den Aufbau einer Markenbeziehung ermöglichen."

Für Stadtwerke ist Social Media die ideale Möglichkeit, sich dauerhaft mit Ihrer Zielgruppe zu vernetzen. Dadurch erschließt sich Stadtwerken ein völlig neuer Kommunikationskanal. Mit Social Media treten Sie mit Ihrer Zielgruppe direkt in Kontakt. Sie können ihr Fragen stellen, sie bei kundenrelevanten Entscheidungen mit einbeziehen und bekommen hautnah mit, was Ihrer Zielgruppe gefällt und was nicht. Mit einem Social Media-Auftritt sorgen Sie zudem für einen einfachen und barrierefreien Zugang zu den Stadtwerken. Bestandskunden und Interessierte können die Stadtwerke schnell und bequem über Social Media kontaktieren, statt an Telefonzeiten gebunden zu sein. Was aber viel wichtiger ist: Durch die Vernetzung mit Ihrer Zielgruppe in Social Media können Sie den Aufbau einer Markenbeziehung ermöglichen. Das führt zu einer besseren Kundenbindung und stärkt nachhaltig das Image Ihrer Stadtwerke. Aber wie bei einer Partnerschaft im echten Leben gilt auch hier: Eine Beziehung ist ein dynamisches System, welches von ständiger Bewegung geprägt ist und laufend gepflegt werden muss.

4. Mit sinnstiftenden Inhalten bleiben Sie sichtbar

"Inhalte, die für Social Media verwendet werden können, sind in den Stadtwerken reichlich vorhanden."

Ganz ohne Inhalte funktioniert Social Media dann doch nicht. Aber genau dafür setzen Sie Social Media ja auch ein: um die Stadtwerke von ihrer besten Seite zu zeigen. Sinnstiftende und mehrwertorientierte Social Media-Inhalte für Ihre Zielgruppe sind daher essentiell. Und da Stadtwerke weit mehr als nur Wasser- und Stromlieferanten sind, sind sie auch in der Lage, wertvolle und interessante Inhalte für Social Media zu kreieren. Was das am Ende ist, hängt ganz von der Strategie des Social Media-Auftritts ab:

  • Wollen Sie Ihren Fans Einblicke in die Stadtwerke geben?
  • Möchten Sie Ihre Fans mit informationshaltigen News auf dem Laufenden halten?
  • Wollen Sie sich als Experte für Elektromobilität in der Region positionieren?

Natürlich schließt eine Fokussierung auf ein Kernziel nicht automatisch die anderen aus. Eine grundsätzliche Überlegung zur strategischen Ausrichtung Ihres Social Media Marketings sollte aber, wie bei jeder unternehmerischen Entscheidung, auch hier gegeben sein.

Pinkelkurve zur WM 2014 von den Stadtwerken München
Besonders kreativ: Die Pinkelkurve zur WM 2014 bescherte den Stadtwerken München über 600 Likes und über 400 Shares auf Facebook.

Bei der Erstellung der Social Media Inhalte sind der Kreativität am Ende keinerlei Grenzen gesetzt. Ob die Visualisierung einer Pinkelkurve im WM-Finale 2014, der Aufruf einer Meinungsumfrage oder der Hinweis auf kostenloses Trinkwasser im Kundencenter – Inhalte, die für Social Media verwendet werden können, sind in den Stadtwerken reichlich vorhanden. Dabei müssen es nicht immer aufwändig produzierte Grafiken oder Videos sein. Die Nutzung des Social Media-Auftritts als Vermarktungskanal für die städtischen Events oder zur Bekanntmachung interessanter Newsartikel auf der eigenen Website ist bei bereits bestehenden Social Media-Auftritten von Stadtwerken schon gang und gäbe.  

5. Sie sind mehr als nur Strom-, Gas- und Wasserlieferant

"Stadtwerke sind Zukunftsplaner & Innovatoren."

Wie eingangs erwähnt, haben Stadtwerke oftmals noch das Problem, nicht modern genug in den Köpfen der Einwohner wahrgenommen zu werden. Mit einem modernen Web-Auftritt und einer Präsenz in Social Media sind Stadtwerke in der Lage, laufend im Gespräch zu bleiben und in Echtzeit über Neuheiten und aktuelle Informationen zu berichten. Über innovative Projekte kann genauso gut in Social Media berichtet werden, wie über lokale Events, die städtischen Bäderanlagen und die Umsetzung von Maßnahmen, die die Digitalisierung der Region vorantreiben. Dank Social Media legen Stadtwerke so mittel- und langfristig ihren verstaubten Image-Mantel ab und präsentieren sich als das was sie in der heutigen Zeit eigentlich sind: Zukunftsplaner & Innovatoren.

In eigener Sache

Unsere Gedanken und Empfehlungen klingen in der Theorie erstmal leicht und kratzen manchmal auch nur an der Oberfläche. Die Praxis ist häufig herausfordernder und es stellen sich viele Fragen und manchmal auch Hindernisse in den Weg. Sollten Sie einen Social Media-Auftritt Ihrer Stadtwerke in Erwägung ziehen und dabei kompetente Unterstützung benötigen, dann freuen wir uns, von Ihnen zu hören. Unsere Experten beraten Sie gerne und setzen Ihre Social Media Strategie erfolgreich um.

Christian Berg von der ideenhunger media GmbH
Über den Autor
Christian Berg

Teamleiter Digital und Online-Guru bei ideenhunger. Hat seinen Master in Medienmanagement an der Hochschule der Medien in Stuttgart absolviert und liebt und lebt das ganze Social Web. Egal ob Content- oder Social-Marketing, Usability oder Webkonzeption: Herr Berg weiß Bescheid.

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