AUGENLASERZENTRUM (GESUNDHEITSBRANCHE)

Markt­einführung einer neuen Augen­­laser­­methode

Ein inhaber­geführtes mittel­ständisches Augen­laser­zentrum hat sich den welt­weit innovativsten Femto­sekunden­laser aus dem Hause ZEISS angeschafft. Zum Zeit­punkt der Implementierung ist dieser in Deutschland kaum bekannt, das Verfahren deutlich teurer für Patienten im Vergleich zu anderen Laser­operationen.

Heraus­forderungen für das Unternehmen

  • starker Preiskampf bei der Behandlung von Augen­laser-Patienten mit bundes­weiten Anbietern (euroeyes, Optical Express, Care Vision etc.)
  • Allein­stellungs­merkmal des Lasers ist komplex und erklärungs­bedürftig
  • kaum Erfahrungs­werte von Patienten zum neuen Verfahren vorhanden
  • bisher bewährtes Verfahren darf nicht als „überholt“ dargestellt werden, da dieses weiterhin im Augen­laser­zentrum angewandt wird
  • Kosten für den Patienten liegen deutlich über dem bisherigen Preis­modell

Projektziel

  • Fokussierung auf Allein­stellungs­merkmal und dessen gezielte Stärkung in der Marketing-Kommunikation
  • Patienten­gewinnung für das neue Laser­verfahren ab dem ersten Tag (3-monatige Vorlauf­zeit bis zur finalen Lieferung des Lasers)
  • Ausbau des Vertriebs, um bisherige Verfahren weiterhin einsetzen zu können

Heraus­forderungen im Strategie­prozess

  • Bewusstsein für Innovation schaffen und sowohl Mitarbeiter als auch Ärzte emotional einbinden
  • Berück­sichtigung der Auflagen der Ärzte­kammer sowie der verschiedenen Gesetzes­grundlagen in der Marketing-Kommunikation
  • Aufbau von Sales-Knowhow bei den Mit­arbeitern des Augen­laser­zentrums
  • Patienten sehen sich in der Branche allgemein mit Angst-Szenarien und Ver­unsicherung konfrontiert

Lösungs­ansatz & Vorgehens­weise

1

Analyse Portfolio und Status Quo

Ideenbildung und Erarbeitung von Strategie­fokus in Work­shop-Formaten im Entscheider-Team

Sicherheits­bedürfnis beim Patienten als Treiber für innovative Lösung nutzen und Standard-Lösung weiterhin für breites Patienten­klientel anbieten (Übergangs­lösung)

2

Analyse Markt

Desk-Research Online

kaum Konkurrenz­druck, da nur 4-5 Mit­bewerber mit diesem Angebot in ganz Deutschland vertreten sind

Bekanntmachung des Leistungs­angebots des neuen Lasers mittels Kommunikations- und Media­strategie

3

Konzeption und Umsetzung der Kommunikations- und Media­strategie

  • Entwicklung einer Nutzen­argumentation mittels internem Sales-Workshop
  • Implementierung von Online-Marketing Kommunikations­maßnahmen
  • Sales-Workshop und Training des Vertriebs
  • Erstellung von Vermarktungs­broschüren und Point-of-Sale-Maß­nahmen sowie regionale Bewerbung in einschlägigen On- und Offline-Medien
Qualitative Erfolge
  • Platzierung des neuen Lasers in das Angebots­portfolio des Augen­laser­zentrums ohne die bestehenden „alten“ Methoden zu kannibali­sieren
  • Gelebte Vertriebs­strategie inner­halb der Organisation
  • Stärkung des Unter­nehmens am Markt durch Image­wirkung der neuen Augen­laser-Methode
Quantitative Erfolge
100.000
investiertes Mediabudget
321
gewonnene OP-Patienten
311
Investition pro Patient
Zeitraum: 6 Monate

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Simon Eberhardt

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